El marketing en el fútbol tiene el poder de amplificar la imagen de un club o derrumbar su reputación en segundos. A continuación, analizamos algunas campañas que, por errores de ejecución, falta de sensibilidad cultural o una visión excesivamente comercial, terminaron siendo controvertidas o directamente fallidas.
1. Palermo y la camiseta rosa (años 2000)
En una época donde la estética masculina del fútbol era muy conservadora, el US Palermo sorprendió al adoptar oficialmente el color rosa como parte de su camiseta titular. El diseño fue considerado «afeminado» por algunos sectores y generó burlas en la Serie A. Sin embargo, con el tiempo, se convirtió en símbolo de identidad y diferenciación. Marcas como Legea y Lotto explotaron esta imagen única para campañas de orgullo y originalidad. Hoy, la camiseta rosa de Palermo es considerada una de las más icónicas del fútbol europeo, incluso por coleccionistas y medios como FourFourTwo.
2. Manchester United y el patrocinio con Chevrolet (2012)
En 2012, el Manchester United firmó un acuerdo de patrocinio con Chevrolet por $559 millones a siete años, el más caro en la historia del club hasta ese momento. El logo del fabricante estadounidense, muy visible y de gran tamaño, fue tachado de «una mancha dorada» que rompía la tradición estética de la camiseta. Según The Guardian, el entonces director de marketing de General Motors, Joel Ewanick, fue despedido por no haber justificado adecuadamente la inversión. Los hinchas, además, sintieron que la decisión respondía más a intereses económicos que a respeto por la identidad del club.
3. FC Barcelona y Qatar Airways (2013–2017)
Durante décadas, el FC Barcelona lució su camiseta sin patrocinador, como símbolo de su lema «Més que un club». En 2013, rompió esa tradición con Qatar Airways, generando una enorme controversia. El país anfitrión del Mundial 2022 estaba en el centro de denuncias por violaciones de derechos humanos, especialmente hacia trabajadores migrantes. Organizaciones como Amnistía Internacional criticaron el acuerdo, y medios como El País y The Independent lo calificaron como «una traición a la identidad del club». Aunque económicamente fue rentable, socialmente dejó una herida en la relación con parte de su afición.
4. Juventus y el nuevo logo minimalista (2017)
En 2017, la Juventus presentó un rediseño de su escudo: un logotipo plano con una “J” doble, inspirado en marcas de lujo como Armani o Ferrari. El objetivo era claro: posicionar a la Juventus no solo como club, sino como brand lifestyle. Según The New York Times, la idea era atraer a una audiencia global, especialmente en mercados no tradicionales como EE.UU. o Asia. El cambio causó rechazo inicial, con críticas de la hinchada tradicional, pero desde el punto de vista comercial, fue un éxito. La camiseta se vendió como producto de moda y el club amplió su presencia fuera del fútbol.
5. Adidas y los errores tipográficos en camisetas del Real Madrid (2018)
En una edición especial de camisetas del Real Madrid, Adidas cometió un error tipográfico en los nombres de varios jugadores, incluyendo a Kroos y Marcelo. Estas camisetas fueron puestas a la venta en tiendas oficiales antes de ser detectadas. La situación generó críticas en redes sociales y obligó a Adidas a retirarlas del mercado. Aunque se trató de una tirada limitada, el fallo tuvo impacto negativo en la imagen de control de calidad de la marca y en su relación con el club, especialmente por tratarse de productos premium.
6. Chelsea y el Black History Month (2020)
En febrero de 2020, el Chelsea FC publicó una serie de contenidos celebrando el «Black History Month», con mensajes de inclusión y diversidad. Sin embargo, fue acusado de hipocresía por parte de sectores de la prensa británica, debido a su historial de incidentes racistas entre aficionados y a la falta de acciones reales. The Guardian citó a activistas que lo describieron como «woke washing», es decir, el uso simbólico de causas sociales para limpiar imagen. La campaña evidenció la importancia de que las acciones de marketing social vayan acompañadas de políticas internas coherentes.
7. PSG y la sobreexplotación de Messi (2021–2023)
Tras la llegada de Lionel Messi al París Saint-Germain, el club redobló esfuerzos por capitalizar su imagen global. Desde promociones digitales hasta campañas exclusivas, el argentino se convirtió en la cara omnipresente del PSG. En 2023, Kylian Mbappé expresó públicamente su molestia al aparecer en un vídeo promocional del abono de temporada sin su consentimiento, afirmando que “el PSG no es solo Messi” (L’Équipe). El caso desató un debate sobre el desequilibrio en la comunicación del club y la tensión interna entre sus figuras estelares.
Conclusión: ¿Qué aprendemos de estas campañas?
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Exceso de comercialización puede romper la conexión emocional con los fans.
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Toda campaña debe ser coherente con los valores y la historia del club.
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Las redes sociales amplifican errores en segundos.
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Una mala alianza comercial puede tener consecuencias reputacionales durante años.
Estas campañas nos recuerdan que en el fútbol, el marketing no puede estar desconectado de la pasión, la identidad y los valores del club. En la industria deportiva, el aficionado no es solo un consumidor, sino un miembro emocional del equipo. Perder esa conexión puede costar más que cualquier contrato millonario.
