La pandemia de COVID-19 transformó profundamente la industria del deporte y el marketing asociado. La ausencia de público en los estadios, la digitalización acelerada y el replanteamiento del consumo de contenidos deportivos empujaron a marcas y organizaciones a adaptarse rápidamente. Hoy, en la etapa post-pandemia, el patrocinio deportivo ha evolucionado hacia un modelo más estratégico, emocional y comprometido con el entorno.

 

¿Qué buscan hoy las marcas en el patrocinio deportivo?

Las marcas ya no se conforman con colocar su logo en una camiseta o en una valla publicitaria. Buscan conectar con las audiencias de manera significativa y alinearse con valores que importan. Entre las principales tendencias destacan:

 

1. Experiencias inmersivas y digitales

El auge de la tecnología ha abierto nuevas formas de conectar con los fans. Las marcas quieren ofrecer experiencias únicas, tanto físicas como virtuales, que acerquen al consumidor al deporte de forma memorable. Realidad aumentada, contenido exclusivo, NFTs deportivos, transmisiones interactivas y metaverso son algunas de las herramientas que se están explorando.

 

Caso Red Bull: El referente del marketing experiencial

Red Bull es uno de los casos más exitosos de patrocinio deportivo moderno. La marca ha construido un ecosistema propio en torno al deporte, no solo patrocinando eventos, sino creándolos desde cero. Desde el Red Bull Rampage en ciclismo extremo hasta el Red Bull Cliff Diving, sus eventos están diseñados para ser espectaculares, virales y perfectamente alineados con su identidad de marca.

Además, Red Bull no se limita al deporte extremo. Es dueño de equipos como el RB Leipzig en la Bundesliga y Red Bull Racing en la Fórmula 1, donde combina alto rendimiento deportivo con una narrativa visual envolvente. Su contenido audiovisual en redes sociales y YouTube forma parte de su estrategia para conectar con una audiencia joven y global a través de historias inspiradoras, documentales y contenidos exclusivos.

 

Cambio de Paradigma: de Bebida Energética a Ecosistema de Entretenimiento

Red Bull no es solo una marca de bebidas energéticas. Desde hace años, ha evolucionado hacia un modelo de empresa de medios y entretenimiento, especialmente a través del deporte como plataforma principal de conexión con sus audiencias.

Lo más interesante es que Red Bull tiene su propia agencia de marketing interna: Red Bull Media House, lo que le permite tener control total del contenido, desde la producción hasta la distribución. En lugar de patrocinar eventos deportivos de terceros, crea sus propios eventos y posee equipos deportivos (como Red Bull Racing en F1, o equipos de fútbol como el RB Leipzig), lo que fortalece la propiedad sobre su narrativa

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2. Alineación de valores: inclusión, diversidad y propósito

Los consumidores actuales valoran las marcas con propósito. Las empresas buscan asociarse con atletas, equipos y eventos que reflejen valores compartidos como la diversidad, la equidad de género, la inclusión social o el empoderamiento juvenil.

 

Caso MAPFRE: Más Allá de los Seguros

MAPFRE, tradicionalmente conocida como una aseguradora global, ha sabido reposicionar su imagen mediante un patrocinio deportivo estratégico que conecta con valores sociales actuales como la inclusión, la sostenibilidad o el empoderamiento juvenil.

Un ejemplo claro es su asociación con la Copa del Rey de vela, uno de los eventos náuticos más prestigiosos de España. Desde hace años, la competición adoptó oficialmente el nombre de “Copa del Rey MAPFRE”, lo que representa un naming right efectivo que transforma el patrocinio en una forma de propiedad simbólica del evento. Esta alianza no solo refuerza la visibilidad de MAPFRE, sino que reconfigura su percepción como socio institucional del deporte, vinculado a valores como la sostenibilidad marina y la seguridad en la navegación.

En la misma línea, MAPFRE también patrocina la Copa de S.M. el Rey y la Copa de S.M. la Reina de fútbol, integrando su marca en dos de las competiciones más relevantes y simbólicas del deporte español. Esta doble presencia (masculina y femenina) refuerza el compromiso de la compañía con la equidad de género, la inclusión y la diversidad, elementos clave en la construcción de marcas con propósito en el deporte contemporáneo.

3. Sostenibilidad ambiental y social

El impacto ecológico de los eventos deportivos ha entrado en la conversación global. Las marcas quieren proyectos sostenibles que se alineen con sus políticas ESG (ambientales, sociales y de gobernanza). Patrocinar iniciativas deportivas sostenibles les permite diferenciarse y construir reputación positiva.

Caso Spotify y FC Barcelona: Más que un patrocinio

El acuerdo entre Spotify y el FC Barcelona, anunciado en 2022, representa una nueva generación de patrocinio deportivo estratégico. La plataforma de streaming no solo puso su nombre al emblemático Camp Nou, sino que transformó el patrocinio en una alianza cultural. Bajo el nombre “Spotify Camp Nou”, el estadio se convirtió en un escenario de convergencia entre música, deporte y arte.

Uno de los movimientos más disruptivos en marketing deportivo fue la incorporación de logos de artistas globales en las camisetas del FC Barcelona, como Drake, Rosalía o más recientemente Travis Scott, durante partidos estratégicos de alta visibilidad como lo son los clásicos de España. Esta acción, enmarcada dentro del acuerdo con Spotify, no solo promociona lanzamientos musicales, sino que fusiona dos industrias con audiencias masivas y emocionales: la música y el fútbol. El resultado es una sinergia cultural que amplifica el alcance de ambas marcas y genera conversación global.

Además, Spotify utiliza los canales digitales del club y sus propios datos de usuario para crear campañas segmentadas, personalizadas y altamente efectivas. Esta es una muestra clara de cómo los patrocinios pueden ser plataformas de contenido y experiencia, más allá de lo comercial.

Inversión Económica en Patrocinios Deportivos (Pre y Post Pandemia)

Antes de la pandemia (hasta 2019):

• • Según Statista, el gasto mundial en patrocinios deportivos alcanzó aproximadamente USD 46,1 mil millones en 2019.
  • Las marcas invertían principalmente en deportes como fútbol, automovilismo, y deportes olímpicos, buscando gran visibilidad en eventos presenciales y transmisiones.

Durante la pandemia (2020-2021):

• • El gasto disminuyó notablemente: en 2020, la inversión global bajó a USD 41 mil millones, una reducción del 11% (GlobalData).
  • Muchas marcas recortaron presupuestos por la incertidumbre económica, cancelación de eventos y falta de público presencial.

Después de la pandemia (2022 en adelante):

• • En 2022 y 2023, el gasto en patrocinio deportivo se recuperó gradualmente:
  • En 2023, el gasto global superó los USD 50 mil millones por primera vez (Statista, Nielsen).
  • Aumento del interés en deportes digitales, eSports, y formatos híbridos (eventos en línea y en vivo).
  • Mayor enfoque en activaciones digitales y retorno medible del patrocinio.

Cambio en la Percepción del Consumidor

Antes de la pandemia:

• • El consumidor valoraba los patrocinios tradicionales (camisetas, estadios, eventos).
  • Énfasis en la exposición de marca más que en la interacción.

Durante la pandemia:

• • Cambió el enfoque a la experiencia digital.
  • Se valoraron más los patrocinios que mostraban compromiso social, salud pública y apoyo a las comunidades.
  • Aumento de la expectativa de responsabilidad social por parte de las marcas.

Después de la pandemia:

• • Nielsen (2022) reportó que el 63% de los consumidores tienen una mejor percepción de marcas que patrocinan deportes si:
  • Promueven causas sociales.
  • Apoyan la sostenibilidad.
  • Usan tecnologías interactivas.
  • Mayor demanda de contenido personalizado, acceso exclusivo (por streaming) y experiencias únicas de marca.
  • Los consumidores quieren más que logos: quieren conexión, valores compartidos y acciones concretas.

Conclusión

El patrocinio deportivo post-pandemia ha dejado de ser una cuestión de visibilidad y se ha convertido en una herramienta poderosa para construir marca, generar engagement y mostrar compromiso social. Las marcas exitosas son aquellas que entienden que el deporte es emoción, comunidad y cultura, y que lo utilizan como vehículo para contar historias relevantes y transformadoras.